在線音頻“三國殺” 荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM 誰能破局?

2022-01-15 19:49:53

如今的互聯網企業,都在鉚足了勁搶占用戶使用時長。在用戶碎片化時間的“榨取”上,短視頻與在線音頻無疑是行業內兩大“殺手”。

2020年1月17日,荔枝(LIZI.US)正式在美國納斯達克上市,發行價為11美元,以發行價計算當時荔枝市值約5億美元。

荔枝上市背后意義重大,因為它拿下了中國在線音頻第一股的“桂冠”。

當然,國內在線音頻的其他兩大玩家喜馬拉雅與蜻蜓FM也一直在資本道路上狂奔。2021年9月,喜馬拉雅向港交所遞交了招股說明書;2021年11月,蜻蜓FM完成了由中文在線領投的新一輪融資。

但回頭看搶先上市的荔枝,這兩年日子似乎并不好過。紅星資本局注意到,荔枝上市后股價開始一路狂跌,在2021年2月,因馬斯克“帶貨”海外音頻平臺Clubhouse,荔枝借機迎來自己的短暫春天。但熱度過后,荔枝在二級市場的表現又再次陷入低迷。

截至2022年1月14日,荔枝收盤價為1.57美元/股,總市值僅剩7944.98萬美元。

如今再看國內在線音頻行業,資本市場對荔枝無情投下“反對票”,喜馬拉雅招股書公布后同樣因常年虧損受到不少質疑,中國在線音頻賽道的故事真的好講嗎?在這場在線音頻“三國殺”中,荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM究竟誰能笑到最后?

(一)

耳朵經濟,做的是什么生意?

紅星資本局前面提到,短視頻和在線音頻都是用戶碎片化時間的主要消磨工具,與短視頻不同,音頻可以徹底解放用戶的眼睛和雙手,同時陪伴感也會更強,使用場景也更多,比如駕駛、做家務、睡前等。

但即使同在音頻賽道,荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM三大玩家的商業模式其實也各有不同,以下具體分析。

①荔枝:UGC音頻社交平臺

荔枝是國內UGC音頻社區和交互式音頻娛樂平臺,其營收來源主要由兩大部分構成:音頻娛樂,播客、廣告及其他。(注:UGC即用戶生產內容、PUGC即專業用戶生產內容、PGC即職業用戶生產內容)

其中音頻娛樂指的是音頻直播時的虛擬禮物打賞,播客是知識付費收入,廣告自然不用說。荔枝財報顯示,長期以來,荔枝總營收中超過98%的收入都來自音頻娛樂。

最新的2021Q3財報顯示,荔枝2021年第三季度總營收為5.05億元,但播客廣告及其他收入僅為405萬元,音頻娛樂收入占總營收比高達99.2%。

來源:公司財報、紅星資本局

也就是說,荔枝的收入基本都來自秀場。其實,從荔枝的用戶結構也能看出它濃濃的社交屬性。

根據企業招股書,荔枝用戶群體中出生在1990年~2000年之間的用戶高達58%,同時多以女性群體為主。

總結而言,荔枝更像是一個音頻版的虎牙,本質是UGC社區生態運營,社區生態由內容、用戶和主播三個部分組成。為了吸引更多用戶,平臺上的播客基本免費開放,通過虛擬禮物,激勵更多用戶創作,使得內容與用戶正向循環。

簡單來說,荔枝的UGC模式內容門檻較低,商業模式本質就是“粉絲經濟”的變現。

②喜馬拉雅:UGC+PGC+PUGC的綜合平臺

喜馬拉雅目前在三大平臺中,用戶體量最大,內容形式也更豐富。

從營收結構來看,企業招股書顯示,喜馬拉雅營收主要由四個部分組成,分別是訂閱業務(會員付費、點播服務)、廣告業務、直播業務及其他創新產品及服務等;其中訂閱業務與廣告業務是喜馬拉雅最主要的營收來源。

招股書顯示,2020年喜馬拉雅總營收為40.76億元,其中訂閱收入20.07億元,占比高達49.2%;廣告業務貢獻了10.72億元,占總營收比為26.3%;直播業務貢獻7.18億元,占總營收比17.6%;其他創新產品及服務收入為2.80億元。

來源:公司財報、紅星資本局

可以看到的是,喜馬拉雅相比于荔枝,營收更加多元化,有PGC內容帶來的訂閱收入、廣告收入;也有UGC內容帶來的打賞收入,所以說喜馬拉雅是一個更加綜合的音頻平臺。

從喜馬拉雅的用戶畫像來看,據《招股書》披露,截至2021年6月30日,喜馬拉雅約24%用戶是80后,28%是90后,25%是00后。53%的用戶來自中國一二線城市,37%來自三四線城市。

從用戶畫像也能看出,喜馬拉雅內容吸引的用戶群體更加廣泛。

③蜻蜓FM:PGC+PUGC,強調內容優先

蜻蜓FM起步較早,成立于2011年9月。在內容生產上,蜻蜓FM憑借PGC內容起家,從2015年開始蜻蜓啟動PUGC模式,簽約名人大咖、電視電臺主持人等生產專業內容,或許是為了防止UGC內容的野蠻生長,造成平臺內容質量下降,蜻蜓始終未重點打造UGC內容。

由于目前蜻蜓FM并未公布財務數據,無法查看具體營收數據。但在2018年6月,蜻蜓FM原COO(首席運營官)肖軼接受媒體采訪時表示:在收入方面,除了廣告收入,目前蜻蜓FM每月收入中,有一半來源于付費內容貢獻的收入。

從蜻蜓FM目前的用戶畫像來看,根據艾瑞咨詢2018年數據,蜻蜓FM 24歲以下用戶群體占比為21%;25~45歲用戶群體占比為59%;36歲以上用戶占比21%。同時男性用戶要略高于女性,占比分別為58.4%與41.6%。

不同于荔枝與喜馬拉雅,蜻蜓FM更加強調專業內容,用戶多元的同時單個用戶更加垂直于自己所感興趣的分區內容。

(二)

模式不同,亦各有所困

目前公布財報數據的荔枝與喜馬拉雅,無一例外都難以實現盈利。蜻蜓FM原COO肖軼在2018年也表示:目前蜻蜓FM還沒有盈利,公司基本上是“微虧”狀態。

為什么三家企業都面臨盈利難的困境?或者說,在線音頻賽道為何賺錢難?

其實從營收結構來看,平臺目前的變現來源不外乎是打賞收入、訂閱收入以及廣告收入。之所以盈利難,是因為這些變現方式背后的商業模式都面臨各自的困境。

①打賞生意背后:“土豪”是少數,分成是硬傷

前面提到,荔枝的變現邏輯就是獲取用戶打賞收入。荔枝之所以在資本市場難以受到重視,主要是行業門檻低,用戶的打賞意愿也有諸多不確定性。

荔枝財報數據顯示,2019Q3活躍用戶4661萬人,付費用戶占比為0.82%,ARPPU(每付費用戶平均收益)平均為848元;2020Q3活躍用戶5620萬人,付費用戶占比0.8%,ARPPU為793元;2021Q3活躍用戶數為5890萬人,付費用戶占比0.82%,ARPPU為1030元。

雖然單付費用戶的打賞金額在2021Q3季度同比有所增長,但付費用戶占總用戶不到1%,說明絕大多數用戶只是看個熱鬧,只有很小部分用戶愿意掏錢。

除此之外,平臺每獲得一筆打賞收入,都需要給主播或公會分成。荔枝招股書顯示,2019年荔枝給主播的分成占總營收的72.8%,也就是說,用戶每打賞100元,其中72.8元都分給主播與公會。

但即便荔枝把更多的抽成都給了主播,主播們也更愿意選擇視頻類直播平臺,因為視頻給用戶帶來的沖擊感更強,禮物打賞量更大,月流水也普遍高于音頻主播。

當然,做音頻生意,平臺也會面臨很多風險,比如主播出走或主播低質內容問題波及平臺聲譽等等。

所以荔枝的打賞生意,看似是荔枝與主播實現“共贏”,其實平臺難以掌握核心主導權,獲得的收益也相對有限。

②內容付費背后:用戶付費意愿與版權成本的博弈

喜馬拉雅之所以成為行業之首,很大原因是內容足夠豐富優質,用戶也愿意為優質內容付費。

招股書顯示,喜馬拉雅已與140余家出版商簽約,同時還和德云社、吳曉波、余秋雨等內容生產團隊深度合作,2020年公司購買版權的內容成本為2.55億元,占總營收比例為6.3%。

從付費用戶數量來看,喜馬拉雅的付費率確實在不斷增長,2019年付費率僅為6.2%,2020年付費率上升至9.9%,到了2021年上半年,付費率已經上升至12.8%。

喜馬拉雅增長迅速的付費率,其實也含有一些“水分”。比如2020年喜馬拉雅推出了“買1得13”的會員重磅優惠,安卓用戶只需要218元就能打包獲得喜馬拉雅、網易云音樂、騰訊視頻、愛奇藝、京東等13個會員年卡。

當時有媒體報道稱,活動開始1個小時,就賣出超過10萬份。喜馬拉雅通過大力促銷搞活動猛沖業績,也確實在提升付費會員方面效果顯著。

但即便如此,喜馬拉雅后期會員滲透率或許依然較為有限。由于我國用戶付費習慣養成較晚,目前即便是長視頻流媒體平臺,其用戶的付費率也低于25%,并很難再突破。以愛奇藝為例,從2020年開始愛奇藝付費率開始不增反降,而對于沒那么具有“沖擊力”的在線音頻,其用戶付費天花板或更低。

來源:公司財報、紅星資本局

后期,喜馬拉雅仍需要不斷更新內容,吸引新用戶留住老用戶,這都離不開版權投入以及營銷投入,也考驗著平臺如何找到最優解。

③廣告背后:受行業特性等諸多限制

廣告說白了就是流量經濟變現,以喜馬拉雅為例,主要是展示廣告、音頻廣告及品牌推廣活動等形式。

但音頻平臺廣告較為特殊,比如音頻廣告呈現形式單一,廣告效果欠佳,因此廣告議價權也較低,這屬于行業天然短板。

另外,音頻廣告帶給用戶的體驗也比較差,不少用戶表示難以接受音頻廣告。網友表示當自己在專注聽內容時,廣告一出現,會擾亂自己的思緒。

其實此前QQ音樂也曾推出過音頻廣告,但廣告一出,引發網友較多不滿,后來平臺也宣布暫停此類廣告。可以預見的是,喜馬拉雅等音頻平臺,后期想要靠廣告把路走寬,在諸多限制之下,并不現實。

(三)

誰將最終分得市場蛋糕?

回過頭看荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM,雖然被市場稱為在線音頻三巨頭,但其實各自的商業路徑并不相同。

荔枝強調社交,蜻蜓強調優質內容,而喜馬拉雅作為三者中的老大,像是把所有業務都整合了。

那喜馬拉雅就會是最后的贏家嗎?市場瞬息萬變,最終的成敗仍無從得知。況且如今“巨頭”們也都盯上了在線音頻這塊市場蛋糕。

首先是騰訊,2020年騰訊音樂推出與喜馬拉雅重合度極高的產品“酷我暢聽”;同年,騰訊音樂收購懶人聽書,將懶人聽書包裝為全新長音頻品牌“懶人暢聽”;微信也同樣上線“微信聽書”功能。

此外,字節、快手、網易也陸續入場。2020年6月,字節跳動推出“番茄暢聽”、“番茄小說”APP等產品;2020年9月,快手推出了播客類APP“皮艇”;同月,網易云音樂上線“聲之劇場”。

面對自帶流量同時資金充裕的新玩家,勝負自然難料。

另外,根據艾瑞咨詢發布的報告,中國在線音頻行業從2016年36.9%的增速一路下滑到了2019年的15.1%,同時預測2020年將持續下滑至10.8%。在線音頻行業用戶增長率下降已是一個不爭的事實,這也加劇了這場競爭的激烈程度。

小結

其實無論是UGC、PGC,還是PUGC,在線音頻的模式局限就在那里。而行業的真正破局者,目前也仍未出現。

(文章來源:紅星資本局)

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